Stratégie de communication

Des stratégies de communication conçues dans l'optique de faciliter l'adhésion des acteurs

Dès le début de la phase 2, la communication en appui du changement a été perçue par les présidents et le comité de pilotage comme stratégique dans le projet, en tant qu'instrument de facilitation de l'adhésion des communautés au projet. C'est dans cette optique qu'elle a été considérée comme partie intégrante de la conduite opérationnelle et placée sous la responsabilité opérationnelle de la cellule de coordination. Pour en faciliter la mise en œuvre, une action pilote a été conduite visant à regrouper les services de communication des trois universités et du pôle interuniversitaire sur un même plateau, et à conduire une étude pour préparer la structuration du dispositif de communication de la nouvelle université.

Les spécificités de la phase 2 en matière de communication ...

Le profil de la future université s'est esquissé, puis précisé au cours de la phase 2 par une démarche d'invention collective et de recherche de consensus progressant par des allers-retours entre les groupes de travail interuniversitaires (plus de 400 personnes), les équipes de direction, et les différentes instances de l'université. Ce processus collectif et hautement dynamique n'a pas levé les peurs du changement, ni les craintes de certains d'être manipulés par les promoteurs du projet. En réponse à ces craintes, la communication a été réalisée en phase 2 au plus près des résultats de cet effort collectif, en s'appuyant sur les propositions stabilisées, et en veillant à ne pas "vendre du fantasme". Les présidents en ont été les principaux vecteurs, la planification et la mise en œuvre en étant intégrée à la conduite de projet opérationnelle, sous la responsabilité du chef de projet opérationnel. Les contenus de communication étaient validés par des membres des équipes politiques, tandis qu'un responsable politique assurait le suivi politique de la communication en appui du changement. La mise en œuvre s'effectuait en partie en appui sur des prestataires externes, et en partie sur les services de communication des établissements partenaires.

Une action pilote Communication pour se donner la force de frappe nécessaire ...

Pour permettre aux quatre services de communication (des trois universités partenaires et du pôle européen) de dégager du temps, d'une part pour participer à cette mise en œuvre, et d'autre part pour se consacrer à la préparation du plan de communication de la future université (année 2009), les services ont été regroupés sur un même plateau. L'idée de ce regroupement, premier à être effectué dans le cadre du projet Université de Strasbourg, était également de dégager de « bonnes pratiques », notamment sur le plan de la méthodologie, en vue de faciliter les regroupements suivants. Ainsi a été lancée l'action pilote « communication », visant au regroupement des services, à la préparation du plan de communication 2009 et à la préparation de la mise en place du dispositif de communication de l'Université de Strasbourg. Pour ce troisième axe de travail, les services de communication ont participé à une analyse des besoins en réalisant un état des lieux comparés de leurs pratiques, et en organisant une consultation des usagers, avec une participation active des « politiques ». L'ambition de ce travail était de concevoir un dispositif de communication qui réponde au mieux aux besoins stratégiques de la nouvelle université. Ce travail a par exemple fait ressortir la nécessité de porter l'effort sur l'assistance à la communication vers les composantes et les enseignants-chercheurs, ou bien encore de développer la compétence de communication au plan international.

Communication en appui du changement : les stratégies...

Pour la phase 2

(Voir le document « Stratégie de communication de la phase 2 »)

Dans cette phase de construction d'un consensus, la communication sur « ce que pourrait être la future université » s'est révélée difficile, voire périlleuse. La communication a donc plutôt porté sur les valeurs, le pourquoi et le comment du cheminement vers la nouvelle université. D'une manière générale, elle a été conçue « multi-cible ». Pour qu'une stratégie de communication soit réalisable, il fallait en obtenir le soutien par les trois universités. Pour obtenir ce soutien, une proposition initiale a été présentée, discutée et enrichie par des entretiens individuels avec les présidents et les membres des équipes de direction, avant qu'une proposition finalisée soit présentée en comité de pilotage. La stratégie de communication pour la phase 2 a ainsi été mise en œuvre avec l'adhésion des équipes de direction

Les principaux axes de la stratégie pour la phase 2 ont été les suivants :

1. matérialiser le projet, par une "marque visuelle" présente "dans les murs" : une "accroche visuelle" Demain l'Université de Strasbourg ; des affiches et un déploiement systématique sur tous les documents ayant trait au projet.
2. valoriser le projet à l'extérieur, notamment sur sa dimension pilote et sur sa dimension "réflexion collective" : un site internet riche a été mis en place pour le projet
3. montrer aux communautés l'intérêt que suscite le projet au plan national et au plan européen : par exemple un effort significatif a été porté pour aider l'ORS à constituer un dossier spécial sur le projet (avec un accès offert aux communautés pendant 15 jours avant le vote du 26 février 2008)
4. chaque président s'est fait l'avocat du projet dans son université, par des assemblées générales, et dans ses conseils, tout en défendant les intérêts et les spécificités de sa communauté universitaire dans les débats interuniversitaires.
5. gérer l'actualité par le biais d'une lettre d'information mensuelle (papier et diffusion numérique)
6. mettre en place des outils de circulation de l'information
communs aux quatre établissements (universités plus l'IUFM), en plus des canaux de chaque établissement : un site intranet rend accessible à tous "tout ce qui concerne le projet", tandis qu'un ensemble de listes de diffusion permet d'assurer une circulation ciblée de l'information.

Pour la phase 3

(Voir le schéma « Stratégie de communication pour la phase 3 »)

En phase 3, la communication doit permettre d'expliquer le changement qui s'opère, en en déclinant les conséquences pour les différents types d'acteurs. Alimentée dans ses contenus par une analyse des résistances et des freins, elle doit montrer les bénéfices attendus pour chacun. Il s'agit donc plutôt d'une communication ciblée, et conçue « par projet », les chefs de projets devenant des contributeurs directs de la communication. La coordination de la communication, et l'accompagnement des chefs de projet dans leur communication, est assurée par la cellule de coordination du projet, avec un regard vigilant du comité de pilotage (qui valide les contenus de communication). Les supports et vecteurs de la communication restent ceux de la phase 2, si ce n'est que la communication par le biais d'assemblées générales est accrue.